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从忠诚意愿到忠诚行为--CRM凤凰涅磐

从忠诚意愿到忠诚行为--CRM凤凰涅磐 2011年12月04日 来源： 试想一下，如果某个不属于您认为您应该忠诚的团体或个人(如国家、家庭、或宗教等)，试图要求您对他(它)表现忠诚，您会有甚么样的反应?一种可能的反应是，您会觉得这是一种侮辱，或至少也是对方对您的不尊重，因为忠诚代表着表示忠诚一方所处的从属地位。或许，您会对此不屑一顾，因为您根本没有把这种所谓的“忠诚”当回事。 难道不是吗?当企业在大谈特谈“客户忠诚”时，其绝大多数的客户(或更准确地说是“忠诚”的客户)都没有把这种所谓的“忠诚”当回事。企业实际上也知道其绝大多数的客户都没有把这种所谓的“忠诚”当回事，也知道要求客户对自己忠诚是不恰当同时也是不现实的奢求。于是在实践中并没有用实际意义上的“忠诚”来度量客户对企业的“忠诚”。当企业在谈论客户的“忠诚”时，一般采用两种不同的度量方法:客户的“忠诚”行为和客户的“忠诚”意愿。这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。不幸的是，企业在实践“客户忠诚”时，却往往把这两种不同的“客户忠诚”混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给“客户忠诚”实践的有效性带来很大的障碍。1、“客户忠诚”的意愿我们最常见到的“客户忠诚”，是指客户“忠诚”于某个企业的意愿。它是以客户是否愿意“忠诚”该企业的态度来度量的。当然，企业不会直接问它的顾客:“请用1-10来表示您忠诚本企业的意愿，其中1表示非常不忠诚，10表示非常忠诚?”如果这样做，大概很少有客户会向该企业表示“忠诚”。因此，企业则从客户的其它意愿中，推测该客户对企业的“忠诚”度。一般最常见的其它意愿包括以下两种:客户是否愿意继续购买企业的产品或服务? 客户是否愿意向其它人推荐企业的产品或服务? 这些问题，一般出现在“客户满意研究”(Customer Satisfaction Research)的问卷中。其主要目的，是发现(或更准确地说，是证实)客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切关系，为提高客户满意度找到理论依据(还记得那本>的畅销书吗?)如果客户满意与“客户忠诚”之间没有密切的联系，或者说，如果提高客户满意度并不能因此提高“客户忠诚”度，那提高客户满意还有甚么意义呢?(呵呵，这种思维，是“以客户为中心”吗?)幸运的是，几乎所有的客户满意研究都证实了客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切联系。这种密切的联系，也是欧美众多大企业普遍开展客户满意研究的直接动力。2、“客户忠诚”的行为另一种度量“客户忠诚”的标准是客户的行为。简单地说，就是某个客户是否仍然购买企业的产品或服务。这种“客户忠诚”的度量方法，特别适合于那些以开户形式来购买企业产品或服务的行业(如银行，电信公司，证券公司等等)。这种“客户忠诚”的行为信息，一般都存储在这些企业的客户数据库中。如今，通过对企业数据库中客户数据的分析，来了解并管理客户对企业的“忠诚”行为，已成为客户关系管理(CRM)的一个重要组成部份。3、“客户忠诚”意愿一钱不值，“客户忠诚”行为至尊无价遗憾的是，虽然这两种“客户忠诚”的度量从理论上来说应该是一致的，但是实践却和理论开了一个不小的玩笑--这两种“客户忠诚”度量之间的相关系数往往很小，有时甚至等于0(统计分析相关性不显著 -- Statistically insignificant)。说白了，就是许多客户表示了继续“忠诚”企业的意愿(愿意继续购买企业产品或服务)，但实际上却离开了该企业(客户的户头取消了)。或者正好相反，客户表示了不愿继续“忠诚”企业的意愿，但实际上却没有离开该企业。在“客户忠诚”的实践中，“客户忠诚”意愿与“客户忠诚”行为之间有着极大的差距:“客户忠诚”意愿并不能保证“客户忠诚”的行为。如果“客户忠诚”意愿与“客户忠诚”行为不一致，那研究“客户忠诚”意愿还有甚么意义呢?4、客户满意与客户忠诚客户满意与“客户忠诚”是紧密相关的。一方面，客户满意是实现“客户忠诚“的有效途经。从理论上讲，只有满意的客户才会”忠诚“与企业;另一方面，客户满意是以”客户忠诚“为支点。如果客户满意不能导致“客户忠诚”，那客户满意也就一钱不值，失去了其存在的意义。但问题是，客户满意究竟和那种“客户忠诚”紧密相关呢?也许我们不止一次听到这样的描述:一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。从“更愿意”这几个字，我们可以了解到，平时人们所说的客户满意与“客户忠诚”之间的联系，大多是指客户满意与“客户忠诚”意愿(而非行为)之间的关系。 在一般的客户满意研究中，人们都能够发现这个重要的关系。(当然也有例外。我们在帮助分析一个由世界上某著名市场研究公司设计的客户满意研究项目的数据时，就发现客户满意与“客户忠诚”意愿之间缺少一定的联系。其中原因，我们会在具体介绍客户满意研究时详细讨论。)然而，众多的客户满意研究表明，客户满意与“客户忠诚”行为之间缺少应有的相关性。上世纪90年代，美国营销协会(AMA)每年都召开有关客户满意研究的专题年会。但不知道甚么原因，这个似乎很重要的年会最近几年却被取消了。记得97年的专题是“把客户满意与企业的底线联系起来”(Link Customer satisfaction with Company"s Bottom Line) 我们这里想通过97年美国营销协会客户满意年会的专题说明这样几个事实:在客户满意研究普及了至少十年后，AMA才召开这样专题的年会，这说明绝大部份的客户满意研究并没有把客户满意与企业的底线(赢利)结合起来分析;从大会上的几位关键发言(Keynote Speakers)来看，这个专题年会并没有能够提供强有力的证据，以证明客户满意与"客户忠诚"行为(或企业赢利)之间的强相关性。记得一家在匹兹堡的银行所展示的数据，确实表明了高满意顾客组与低满意顾客组之间赢利的不同。但这种不同并没有通过统计分析的检验。(根据我们多年的经验，它很可能是因为无法通过统计分析的检验。而这种无法通过统计分析的检验的差别，从科学的角度说是无差别的。见下一节的实例。)一般来说，通过这种成组对比的方法(而不是运用相关系数)来表示某两个变量之间的相互关系，即使这两个变量之间有相关性，该相关性绝对不会很高; 在这次年会后，随着企业数据库营销思潮的兴起，按道理企业更应该重视对客户满意与"客户忠诚"行为之间关系的研究。但这种研究一直没有成为客户满意研究的应该重要组成部份。恰恰相反，欧美的客户满意研究却向分析简单化，自动化方向发展。这种趋势，我们还可从在客户关系管理(CRM)实践中企业没有把客户满意研究作为企业客户关系管理的一个重要组成部分而得到进一步的证实。 一个重要的原因可能是，对客户满意与“客户忠诚”行为之间关系的研究做得越多，你就越不相信你能够从这样的研究中得到甚么重要的发现。更关键的是，如果不能发现客户满意与“客户忠诚”行为之间的紧密关系，那客户满意研究自身存在的理由都受到怀疑。 为了保证客户满意研究自身的存在(这对欧美许多以客户满意研究为生计的市场研究公司来说是至关重要的)，最好的方法就是绕过这个敏感的研究区域。因而，目前绝大多数的客户满意研究仍然停留在研究客户满意与“客户忠诚”意愿之间的联系。“一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。”我们将继续听到人们不断反复地论述客户满意的重要性。5、案例:客户满意与“客户忠诚”行为的关系研究就在97年初，我们参与了美国一家银行的有关客户满意与“客户忠诚”行为关系的研究项目。在这项研究中，我们不但象大多数其它客户满意研究那样，研究客户满意与“客户忠诚”意愿之间的联系，更重要的是，我们还通过银行通过的大量客户行为数据，来分析客户满意与“客户忠诚”行为(是否离开银行)及与银行赢利之间的相关行。经过几个月的分析工作(一般的客户满意研究只需要不到一天的分析工作量)，我们得到以下几个重要的研究结果:客户满意与“客户忠诚”意愿:高相关性; 客户满意与“客户忠诚”行为:无相关性。在我们构造的用来预测客户离开银行可能性的统计模型中，客户满意竟然对“客户忠诚”行为没有任何预测能力; 客户满意与银行赢利:相关系数为0(统计分析检验不显著)。但当我们把银行的客户按其满意度分为高，中，低三组后，发现每个客户组每月平均赢利基本上也是按高中低排序。但其间的差距统计分析不显著(说白了，就是没有差距)。但是，在最后的研究报告中，这种差距仍然被用图形表示出来。(我们称这种表示方法为视觉差距(Visually significant)。在许多研究客户满意与企业赢利的关系时，这种不科学的视觉差距往往用来替代统计分析检验的显著差距(Statisitically significant)。 一个极其重要的问题是，如果客户满意与“客户忠诚”行为之间没有明显的密切关系，那客户满意是否真的“一钱不值”?客户满意研究也就没有必要?我们的回答是否定的。我们认为，对于一个企业的经营成功来说，客户满意是绝对重要的。但关键在于我们怎么去定义客户满意，怎么去认识客户满意对客户“忠诚”行为(我们认为用“客户选择行为”更客观，更科学)的影响。我们将在今后有关客户满意研究的专题讨论中进行深入的分析。6、客户忠诚度量的延伸随着“客户忠诚”实践的发展，人们也逐渐认识到，光凭客户的“忠诚”意愿或行为(是否继续购买公司的产品或服务)来定义“客户忠诚”是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准，来对“忠诚”的客户进行进一步细分。如根据客户对企业利润的贡献大小，把“忠诚”的客户分为“最有价值的客户”(Most Valuable Customers)和不太具有价值的客户。在零售业，企业也根据客户的购买频率，购买额的大小，以及最后一次购买的时间来定义客户的“忠诚”度。这是“客户忠诚”行为定义的延伸。另一方面，人们也从对“客户忠诚”管理的需要出发，来分析客户的“忠诚”的种种不同的动机。我们下一篇文章“客户对企业的N种忠诚”，将重点分析这方面的内容。(end)

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